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Les internautes plébiscitent depuis quelques années les bloqueurs de publicité, ces extensions de navigateurs qui permettent de masquer le contenu publicitaire. L’effet de ces logiciels sur les revenus publicitaires est sensible et a donné lieu à différentes stratégies de ripostes de la part des opérateurs du marché publicitaire. Dans une étude empirique qualitative fondée sur des entretiens avec les parties prenantes à ce phénomène, nous avons mis en lumière ces différentes stratégies et la manière dont elles remettent en jeu la définition de ce qu’est une « bonne » publicité.