Face à l’adblocking, les tentatives pour rendre la pub en ligne acceptable

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Depuis le milieu des années 2000, les bloqueurs de pub (ou adblockers) figurent parmi les extensions les plus populaires des navigateurs tels que Firefox, Google Chrome ou Opera, sur ordinateur, et parmi les applications les plus téléchargées sur iOS et Android Selon la société PageFair, spécialisée dans la prise en compte de l’adblocking par les éditeurs médias, plus de 615 millions de terminaux étaient équipés de ce type de logiciels dans le monde en 2017. A l’échelle nationale, l’Interactive Advertising Bureau France (IAB France) et Ipsos ont annoncé que 36 % des internautes français étaient équipés d’un bloqueur en novembre 2016. Parmi les logiciels les plus utilisés, Adblock Plus, édité par la société Eyeo domine largement ses concurrents avec plus de 100 millions d’utilisateurs déclarés.

Sur le plan technique, la plupart de ces logiciels (des extensions de navigateur sur ordinateur, des navigateurs dédiés sur mobile) bloquent les requêtes vers des contenus publicitaires lors du chargement de la page web. Les requêtes publicitaires sont identifiées sur la base d’une liste d’adresses URL recensées par des communautés d’utilisateurs. Lorsqu’un internaute bloque la publicité, celle-ci n’apparaît pas et n’est donc pas facturée par l’éditeur du site à l’annonceur. La conséquence directe de cette disparition d’une partie de l’audience est un manque à gagner pour les éditeurs de contenus et une capacité de ciblage amoindrie pour l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur, car les internautes qui bloquent ont souvent des profils recherchés (CSP+, urbains, connectés, …).

A hauteur d’un tiers des internautes, ce phénomène peut fragiliser profondément l’industrie publicitaire, ou du moins remettre en question le modèle économique de ses acteurs les plus touchés par le phénomène, et compromettre la dynamique de croissance de ce secteur. Ce constat alarmiste doit cependant être considéré avec prudence : les chiffres publics sont fondés sur des méthodologies relativement floues (ex. agrégations de téléchargements, sondages déclaratifs, panels limités). En revanche, les mesures exactes de l’adblocking qui sont, elles, obtenues à la maille individuelle des éditeurs, ne sont pas rendues publiques. Les sociétés spécialisées dans la lutte contre adblocking (ex. PageFair, Sourcepoint, Secret Media Inc.) qui ont produit les premières quantifications publiques à partir de 2013 cherchaient avant tout à alerter l’industrie sur ce phénomène jusqu’alors sous-estimé. Ces sociétés ont alors proposé à l’industrie publicitaire des services de contre-blocage ou de mesure de l’audience bloquée. « Tout bien portant est un malade qui s’ignore » selon le docteur Knock…

À partir de 2013, l’adblocking est devenu un sujet majeur de préoccupation dans le monde du marketing digital. La croissance de l’usage des adblockers a également donné à certains des éditeurs ou des développeurs de ces logiciels l’idée de monétiser leur large base d’utilisateurs et certains ont entamé leur mutation vers un modèle résolument marchand. A partir de 2013, Adblock Plus a ainsi proposé aux plateformes et intermédiaires techniques de monnayer leur déblocage (on appelle cela le whitelisting) à la condition que les formats en question respectent certains critères d’acceptabilité co-déterminés avec la « communauté » d’utilisateurs actifs sur le forum d’Adblock Plus. Progressivement, le mécanisme de déblocage a été automatisé et a même donné lieu en 2016 à la création par Eyeo d’un ad-exchange, une place de marché en temps réel pour l’inventaire publicitaire, commercialisant les espaces whitelistés. Cette même année 2016, Eyeo a initié un consortium rassemblant utilisateurs et acteurs de l’industrie publicitaire pour déterminer collectivement les critères d’acceptabilité. Cette transformation progressive se matérialise par l’établissement d’un « marché biface » permettant à Eyeo de devenir un intermédiaire incontournable du marché publicitaire.

Ces manœuvres de rapprochement éloignent cependant l’adblocking de son esprit activiste originel, fondé sur la défense du web libre et non-marchand. D’autres logiciels de blocage, moins populaires mais réunissant une communauté d’utilisateurs différente, continuent de soutenir de manière désintéressée cette vision résolument « publiphobe ». A l’instar d’uBlock Origin ou AdNauseam, ces modules demeurent ancrés dans un modèle non-marchand et refusent toute forme de monétisation. Ils rejettent également toute forme de compromis à l’égard de l’industrie publicitaire en perfectionnant le blocage systématique de tout contenu publicitaire. Ce sont ainsi ces dispositifs qui sont promus par les associations telles que Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P.), dans le cas français.

Initialement, diverses tactiques ont été privilégiées par les opérateurs du marché publicitaire pour lutter contre la croissance de l’adblocking, sans réel succès. Tout d’abord, certaines entreprises, dont Google, Microsoft ou Amazon ont accepté une transaction avec Eyeo, l’éditeur d’Adblock Plus, retrouvant ainsi une partie de l’audience bloquée[1]. Cette solution étant coûteuse et jugée inique, certains éditeurs de contenus ont tenté d’attaquer les développeurs d’adblockers en justice, mais en Europe comme aux États-Unis, aucun moyen juridique efficace n’a été trouvé jusqu’à présent. De même, les multiples campagnes à vocation pédagogique demandant aux internautes de désactiver leur logiciel pour consulter la page n’ont pas eu d’effet pérenne. Certaines sociétés proposent enfin de contrer le blocage et d’imposer l’affichage publicitaire : une solution coûteuse par rapport au revenu supplémentaire généré et qui peut agacer les internautes les plus rétifs à la publicité. Bref, aucune des solutions initialement envisagées n’a porté ses fruits et n’a réussi à enrayer durablement la progression de l’usage des adblockers.

Dans ce contexte, les associations professionnelles du secteur ont prononcé, lors d’évènements publics, des discours de repentance (« we messed up », dixit l’IAB[2]) et ont entamé un travail de standardisation pour inciter à plus de sobriété dans les formats. En promouvant des « bonnes pratiques », cette démarche est conforme à la tradition d’« autorégulation » que le secteur publicitaire a adopté dès la fin du XIX^ème siècle aux États-Unis. En intervenant volontairement sur des sujets qui ne sont pas soumis à régulation de l’Etat, l’industrie protège ainsi la pérennité de son activité. Dans de nombreux secteurs économiques, cette « autorégulation » se traduit par l’établissement de labels, certifications volontaires et chartes de conduite qui valident une démarche volontariste des entreprises. Dans le cas de l’industrie publicitaire, cette démarche passe la plupart du temps par l’adoption de certifications décernées par ces associations professionnelles, sur la base de cahier des charges techniques à respecter. Cependant, l’efficacité de ces démarches peut être limitée par l’absence de sanctions potentielles contre les membres qui ne respecteraient pas les critères établis.

Dans le cas présent, l’une des deux structures que nous avons étudiées est la Coalition for Better Ads[3] (CBA). Fondée en 2016 par un consortium composé des firmes les plus puissantes du marché publicitaires (Google, Facebook, Microsoft, Criteo, etc.) et par des associations professionnelles (ex. IAB, World Federation of Advertisers), ce groupement produit une liste de formats publicitaires jugés « inacceptables » et qu’il convient donc de bannir définitivement. L’objectif est de réduire le recours aux adblockers en supprimant par avance les formats les plus intrusifs. Parmi ces derniers figurent les fameux « pop-ups », les vidéos lancées automatiquement avec son, ou autres bannières larges inamovibles. Depuis février 2018, les publicités présentes sous ces formats contre-indiqués sur des sites web sont bloquées par le navigateur Google Chrome, l’effet visé étant de mettre en application cette standardisation auprès d’un grand nombre de sites web[4]. Force est de constater l’ombre portée par Google sur ce consortium, qui a fourni l’étude sur les formats les moins acceptés sur la base de laquelle repose l’édification des standards du CBA. Google a, de manière générale, investi dans cette structure des ressources humaines et financières importantes, tout en devenant par ce biais le shérif attitré des formats publicitaires.

Ces initiatives parviendront-elles, puisque telle est leur ambition, à limiter le taux d’adblocking ? La question reste ouverte. L’analyse des stratégies mises en œuvre par les opérateurs du marché publicitaire nous éclaire sur plusieurs points. D’une part, certains opérateurs de marché, au départ très hostiles, ont consenti à « entendre » les revendications « expérientielles » des internautes pour désamorcer la croissance de l’adblocking. En produisant des publicités sous des formats « acceptables », l’industrie publicitaire cherche à lever l’hostilité des internautes et résoudre le problème de l’adblocking. Cette solution acceptable pour le marché ne constitue pas, pour autant, de réelle rupture avec les pratiques professionnelles existantes. D’autre part, la réaction choisie est cohérente avec la tendance historique des opérateurs du marché publicitaire à favoriser l’autorégulation. Ce choix de procédé doit être réinterrogé dans la mesure où un acteur majeur du marché, si ce n’est le plus important, tend à s’emparer d’un rôle de régulateur interne dont la légitimité est contestable.