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Voyage dans le métavers : les opportunités marketing d’un monde connecté et persistant

Une femme utilise un casque de réalité virtuelle

“Demain, votre avatar pourra se rendre dans une boutique virtuelle et vous permettre de tester virtuellement et ensuite commander physiquement des produits réels.”


Depuis plusieurs mois, le concept de métavers fait le buzz. Bien plus qu’un phénomène de mode, les univers virtuels en 3D préfigurent une évolution du Web 2.0 vers le Web 3.0, qui devrait réellement impacter l’économie et nos modes de vie.

Il n’existe pas de consensus académique sur la définition du métavers, si ce n’est qu’il s’agit certainement du futur de l’internet. Facebook, le jeu vidéo Fortnite, Microsoft… Chaque acteur semble dessiner sa propre vision du métavers. Pour Matthew Ball, auteur de l’ouvrage Metaverse Primer et intervenant lors du Hello Show d’Orange Silicon Valley début octobre 2021, “le métavers est un vaste réseau interopérable de mondes virtuels 3D persistants, rendus en temps réel, qui assurent la continuité de l’identité, des objets, de l’histoire et des paiements. Ces mondes peuvent être explorés de manière synchrone par un nombre réellement illimité d’utilisateurs”.

Les prémices d’un nouveau monde

Le terme de métavers, contraction de “meta” et “univers”, désigne un monde virtuel dans le roman de science-fiction (Le Samouraï virtuel / Snow Crash, 1992) où il apparaît pour la première fois en 1992. Le concept connaît une incarnation notable à partir de 2006 avec l’univers virtuel Second Life – prisé des particuliers, des entreprises et des marques, qui y explorent des usages tels que l’ouverture de boutiques virtuelles, l’organisation d’événements, la formation, le marketing, etc. L’arrivée des réseaux sociaux fait cependant sombrer Second Life dans l’obscurité.

De leur côté, les jeux vidéo cherchent depuis des décennies à offrir aux joueurs une expérience plus immersive et plus sociale, avec l’ajout de fonctionnalités enrichissant les interactions entre joueurs. Des titres comme Dark Age of Camelot, Eve Online et, plus récemment, Fortnite, développent des caractéristiques de métavers en plongeant leurs utilisateurs dans un monde persistant qui permet de personnaliser l’environnement, les avatars et le jeu. Le cinéma poursuit lui aussi cette quête de l’immersion avec des films à grands succès, en 3D ou via des expériences complémentaires en réalité virtuelle comme Matrix, Toy Story, Spiderman, grâce à des outils de création partagés avec les jeux vidéo, comme les moteurs de rendu 3D “Unreal” et “Unity”, et qui permettent de transférer aisément les éléments sur les supports numériques : 3D, AR, VR.

Une levée des freins technologiques

Si le débit, la faible latence et la nécessité d’afficher des millions de polygones dans des environnements 3D ont longtemps limité les usages du métavers, les progrès réalisés ces dernières années sur la réalité augmentée et la réalité virtuelle (AR/VR) ouvrent le champ des possibles dans la sphère privée comme professionnelle. Les casques de réalité virtuelle et les lunettes de réalité augmentée permettent une immersion au sens physique du terme. Cela offre des opportunités économiques : e-commerce, placement de produits, shopping virtuel, événements virtuels, réunions de travail dans un espace virtuel, etc.

Les marques du luxe, en particulier, sont déjà aux avant-postes. Beaucoup d’entre elles ont créé des mondes virtuels afin d’augmenter leur visibilité, de capter une nouvelle audience et de faciliter l’acte d’achat – à l’instar de la maison italienne Gucci ou encore la maison Balenciaga durant la pandémie. “Demain, votre avatar pourra se rendre dans une boutique virtuelle d’un métavers, et vous permettre, depuis un mobile, une tablette, un casque VR, de tester, essayer virtuellement et ensuite commander physiquement des produits réels, souligne Morgan Bouchet, directeur Digital Content & Innovation chez Orange, en charge des activités Metaverse & XR. Vous pourrez aussi habiller virtuellement votre avatar (une forme ressemblante de votre personne), le personnaliser, pour vous démarquer des autres dans le monde virtuel.” Le réseau 5G permettra de transporter la quantité de données 3D requise avec une faible latence.

En route pour l’immersion !

Un opérateur digital comme Orange engage depuis longtemps des travaux de recherche afin d’étudier la manière dont ses produits et services pourront à l’avenir épouser les habitudes d’immersion de ses clients, jusqu’à imaginer et préparer un monde totalement augmenté et intelligent. “En B2C, nous accompagnons nos clients sur de nouvelles formes d’usage et de divertissement à travers les technologies de AR/VR/360°, explique Morgan Bouchet : retransmission de concerts live dans un environnement virtuel, vidéo immersive pour regarder un match de foot ou s’immerger dans un documentaire 360° avec des dauphins… Nous avons aussi réintégré une partie de l’écosystème des services de la TV d’Orange dans notre plateforme Beta “Immersive Now”, un salon virtuel Orange, permettant ainsi à nos clients testeurs, coiffés de leur casque Oculus Quest ou tout simplement via leur mobile/tablette, de vivre des expériences de contenus 2D en immersion dans un cadre idyllique, de découvrir des contenus 360°, puis à très court terme de pouvoir inviter leurs amis proches et partager ces moments avec eux.”

En B2B, l’enjeu est de travailler sur la manière dont le métavers peut résoudre les problématiques des clients de l’opérateur : réunion immersive, intervention augmentée dans les usines, assistance à distance, formation. Orange réfléchit aussi à la représentation dans le métavers de ses propres boutiques, des magasins qui reproduiraient fidèlement l’existant pour offrir une expérience client proche de la réalité ou qui, au contraire, proposeraient des architectures et expériences apportant de réels bénéfices d’usages et de découvertes de produits passant notamment par des interactions inédites avec les personnes et les objets.

Des gens dansent dans le métavers

L’organisation d’événements à distance, comme le concert de Travis Scott sur Fortnite en 2020 (ou celui d’Ariana Grande en 2021, etc.), donnent un premier aperçu des vertus du métavers à l’état actuel. Les multiples instances de ce concert ont réuni 12 millions de “spect-acteurs” le premier soir. Le chanteur Travis Scott y aurait gagné un temps considérable avec zéro déplacement aérien (le concert était capté dans un studio de capture 3D), un temps de production/répétition réduit drastiquement, une visibilité augmentée et des recettes beaucoup plus importantes liées aux achats virtuels.

Le ou les métavers ouvrent d’autres opportunités liées au loisir et à la culture, comme la découverte du patrimoine, de musées et de villes en immersion, à distance et entre amis. Jeux vidéo, mode, musique et tourisme ne sont que quelques-uns des secteurs susceptibles de participer à la montée en puissance de ces nouveaux espaces de vie et d’économie.

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