● Grâce à des modèles prédictifs avancés, les entreprises peuvent anticiper les besoins des clients et proposer des offres sur mesure, transformant ainsi l’expérience client, explique Jean-Marie Culpin, directeur marketing d’Orange Europe.
● Cette approche oblige toutefois les équipes marketing et les équipes IT de se doter de « translation skills » pour mieux communiquer ensemble.
Qu’est-ce que l’IA change concrètement pour le marketing ?
L’IA n’est pas qu’un outil, pour moi, c’est un catalyseur. Grâce aux données consommateurs, on voit désormais les détails qui font toute la différence dans la gestion des campagnes. La recherche de valeur, c’est un peu le fil rouge qui lie l’ensemble de nos actions marketing. Prenons l’exemple de la « customer experience » : grâce à l’IA on peut anticiper les besoins des clients, car les modèles prédictifs, ou « advanced analytics », nous aident à comprendre ce que le client veut avant même que lui-même ne le sache.
L’IA nous permet de gagner en finesse d’analyse sur nos segments. Par exemple, un client qui voyage souvent en Turquie pourrait se voir proposer un forfait roaming spécial.
Vous mentionnez une approche holistique et stratégique. Pourquoi est-ce essentiel dans l’utilisation de l’IA en marketing ?
En marketing aujourd’hui, on doit avoir une vision stratégique et travailler de manière holistique pour maximiser avec l’IA la valeur perçue par le client. Par exemple, chez Orange Pologne, nous avons utilisé l’IA pour réengager nos clients en fin de contrat. Plutôt que de leur proposer une réduction systématique, nous avons désormais la possibilité de personnaliser les offres en fonction des affinités de chacune et chacun. Un client est passionné de foot ? On lui propose un abonnement TV avec la Ligue 1 polonaise. Un autre adore les séries ? Pourquoi ne pas lui proposer automatiquement six mois de Netflix gratuits ?
Vous parlez de « micro-segmentation ». Qu’est-ce que vous entendez par là ?
Jusqu’à présent on segmentait les clients en grands groupes : pour caricaturer on avait les jeunes, les seniors, les CSP+, etc. C’était toutefois une approche qui était grossière et imprécise. L’IA nous permet de gagner en finesse d’analyse sur nos segments et donc on parle de microsegments, voire de segments uniques. Par exemple, un client qui voyage souvent en Turquie pourrait se voir proposer un forfait roaming spécial. C’est une personnalisation extrême, mais c’est ce qui fait la différence.
Comment l’IA aide-t-elle à décloisonner les équipes au sein d’Orange ?
L’IA oblige les équipes à travailler ensemble, un peu comme une recette de cuisine où chaque ingrédient est essentiel. Les marketeurs doivent apprendre à parler le langage des « data scientists » et des équipes IT. On appelle ça les « translation skills ». Par exemple, pour développer un modèle prédictif, il faut que tout le monde soit aligné, qu’il s’agisse des équipes marketing ou des équipes de vente, en passant par les data scientists. C’est un travail de fourmi, mais c’est ce qui fait la force de l’IA. Par ailleurs, il y a toujours une phase d’ajustement où les modèles doivent être affinés pour être vraiment efficaces.
Comment voyez-vous l’évolution de l’IA dans le marketing dans les prochaines années ?
Je pense que l’IA va devenir de plus en plus intégrée dans nos processus, au point de devenir presque invisible. Les interactions avec les clients vont être encore plus personnalisées et les campagnes seront de plus en plus basées sur des insights en temps réel. En bref, on va vers un monde où chaque client reçoit une communication qui semble avoir été écrite juste pour lui.
