L’engagement client à l’ère du numérique : les leviers pour l’activer et l’ancrer

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Dans un marché marqué par une concurrence accrue et la volatilité de la clientèle, la fidélisation constitue un enjeu majeur, notamment dans le secteur des télécommunications, où le taux d’attrition est élevé. Dès lors, comprendre et identifier les leviers d’engagement client devient crucial pour maintenir durablement la relation client.

Deux questions centrales émergent : comment les entreprises peuvent-elles cultiver cet engagement pour renforcer la confiance, l’attachement et la fidélité ? En quoi la numérisation croissante de la relation client reconfigure-t-elle cette dynamique ?

La confiance, pilier central de l’engagement client

Les différentes dimensions de l’engagement

Bien que fortement liées, il est tout d’abord important de distinguer fidélité et engagement. La fidélité peut résulter d’habitudes ou de contraintes, comme des pratiques passives de rachat, tandis que l’engagement implique une dimension émotionnelle et une forte identification à la marque, favorisant une relation de partenariat à long terme. Un client fortement engagé considère la marque comme le seul choix acceptable, ce qui facilite la décision et réduit la propension à changer de marque.

L’engagement client se définit généralement comme l’ensemble des interactions, émotions, attention et comportements positifs qu’un client manifeste envers une marque, un produit ou un service (Vivek et al., 2012) ^[1]. Il reflète le degré d’attachement, d’implication et d’identification affective envers la marque (El Bayed, 2023)[2]. Un client engagé n’est pas seulement un acheteur, il est aussi un partenaire loyal et actif, entretenant une connexion profonde avec la marque et contribuant à son succès par diverses formes de collaboration.

L’engagement client est multidimensionnel, intégrant des aspects émotionnels, rationnels et moraux (Chtourou & Siadou-Martin, 2023) ^[3]. L’engagement affectif, considéré comme la dimension la plus durable, repose sur un attachement psychologique et émotionnel à la marque, basé sur la confiance, la satisfaction et la perception de valeurs partagées.

L’engagement rationnel ou calculé se fonde sur des considérations utilitaires, comme les avantages financiers et les programmes de fidélité perçus comme supérieurs à ceux de la concurrence (Warrington & Shim, 2000) ^[4]. Bien qu’il encourage la répétition d’achat, il est souvent moins durable, car il repose sur des bénéfices tangibles plutôt que sur une implication affective.

Enfin, l’engagement normatif est motivé par un sentiment d’obligation morale ou sociale envers la marque, renforcé par des valeurs personnelles ou des pressions sociales (Oliver, 1999) ^[5]. Il reflète une volonté de respecter une relation perçue comme juste ou conforme à ses valeurs, renforçant la fidélité par devoir, conformité ou loyauté morale.

La confiance : un pilier central de l’engagement

La confiance— compétence, intégrité et bienveillance (Gurviez, 1999) ^[6] — peut être définie comme la croyance en la compétence (crédibilité), l’honnêteté (intégrité) et la bienveillance (altruisme) de la marque^. Elle influence directement la satisfaction et la propension à s’engager, en réduisant l’incertitude et en renforçant la loyauté (Aurier & al., 2001) ^[7]. Les émotions positives, telles que le plaisir ou la fierté, jouent également un rôle moteur dans la construction de l’engagement affectif. La capacité à créer une expérience émotionnelle authentique, par exemple par la personnalisation, est une stratégie efficace pour renforcer une relation de confiance.

Un levier pour les entreprises souhaitant renforcer l’engagement et l’attachement de leurs clients consiste également à travailler la personnalité de leur marque, qui constitue un élément différenciateur clé. Selon la théorie de la congruence, « l’individu s’attache à la marque dont la personnalité, les valeurs et l’image sont en adéquation avec son concept de soi. Le consommateur montrerait une tendance à l’attachement pour des marques qui sont en accord avec l’image qu’il se fait de lui-même ou qu’il veut donner aux autres » (Gouteron, 2019) ^[8]. Ainsi, l’individu choisit des marques en fonction de son soi réel, la marque venant confirmer son identité. Elle peut aussi être sélectionnée selon le soi idéal, permettant à l’individu de s’approcher de l’image qu’il aspire à devenir.

Dans ce panorama, le numérique offre aux entreprises des leviers puissants pour créer de l’attachement avec leurs clients. Nous explorerons, dans la suite de cet article, les stratégies les plus innovantes pour déclencher l’engagement et le pérenniser, à commencer par la RSE.

Les stratégies innovantes des entreprises pour renforcer l’engagement client

Les stratégies innovantes des entreprises pour renforcer l’engagement client s’appuient sur différents leviers, tels que la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE), le marketing d’influence, les expériences immersives, ou encore l’hyperpersonnalisation.

La RSE : production de légitimité et alignement axiologique

La RSE est un levier stratégique pour améliorer l’image, attirer et fidéliser des clients responsables, et se différencier de la concurrence. Des pratiques RSE authentiques — c’est-à-dire intégrées à la stratégie de l’entreprise, fondées sur des enjeux matériels, mesurées et vérifiées — augmentent la satisfaction et la fidélité, en créant des émotions positives et en renforçant l’engagement ^[9], ^[10]. Une politique RSE sincère, intégrée à la stratégie, favorise une relation client durable et constitue un avantage concurrentiel ^[11-13].

L’exemple de Decathlon illustre cette dynamique en articulant la RSE avec l’expérience client et la proposition de valeur. Ainsi, l’enseigne décarbone ses opérations en améliorant l’efficacité énergétique de ses magasins et entrepôts, en réduisant le recours au fret aérien et en achetant de l’électricité renouvelable. Elle déploie l’éco‑conception de ses produits par l’usage de matériaux recyclés, de teintures à faible impact et du monomatière pour faciliter le recyclage, tout en rendant ces efforts visibles via une signalétique dédiée aux produits « Éco‑conçus », des espaces « Seconde vie/Location » et des ateliers de réparation en magasin, ainsi qu’une garantie de disponibilité des pièces détachées. En parallèle, des contenus pédagogiques (tutoriels d’entretien et de réparation) renforcent l’autonomie d’usage des clients.

Cependant, pour éviter les accusations de greenwashing (par exemple en cas de promesses disproportionnées par rapport à l’intérêt écologique réel d’un produit ou service), les entreprises doivent communiquer de manière transparente, rigoureuse et vérifiable sur leurs initiatives RSE, notamment sur les réseaux sociaux, face à des consommateurs de plus en plus exigeants en matière de transparence et de conscience environnementale ^[14].

Le marketing d’influence : médiation par les pairs et économie de la réputation

Le marketing d’influence est devenu essentiel pour renforcer l’engagement client, en créant une relation authentique avec la marque. Les influenceurs, perçus comme fiables, génèrent des contenus personnalisés qui suscitent des émotions positives et encouragent l’action, notamment l’achat ^[15]. Ils créent des communautés, favorisant les interactions et transformant certains followers en ambassadeurs. Ces échanges offrent aussi des retours précieux pour ajuster produits et services.

De plus, l’utilisation croissante d’influenceurs virtuels, générés par l’IA, permet de réduire les coûts et de personnaliser les interactions. Certains sont perçus comme plus authentiques que des influenceurs réels, influençant fortement les décisions d’achat. Ainsi, l’influenceuse virtuelle Lil Miquela, créée en 2016 par Brud Inc., a collaboré avec des marques telles que Prada, Samsung, Dior et BMW ; en 2023, elle a notamment participé sur Instagram à la campagne de lancement du BMW iX2, premier modèle 100% électrique de la marque. Le recours à une ambassadrice virtuelle pour accompagner un véhicule incarnant une nouvelle étape technologique pour nombre de conducteurs renforce la congruence perçue entre innovation produit et innovation marketing et accroît la saillance de la campagne auprès de publics familiers des codes numériques. L’authenticité et la crédibilité des influenceurs, qu’ils soient virtuels ou réels, sont cruciales pour renforcer la confiance, l’engagement et la fidélité des clients ^[16-20].

Parallèlement, les prémices d’un cadre légal visant à réglementer le marketing d’influence se dessinent. En France, toute entreprise qui collabore avec un influenceur doit désormais conclure un contrat de partenariat écrit, les contenus publiés (posts et stories) doivent mentionner explicitement qu’il s’agit d’une collaboration commerciale.

Phénomène en forte croissance, l’intégration de la fonction d’achat directement au sein des réseaux sociaux (« achats in app ») se généralise : elle permet par exemple au client de remplir son panier puis d’acheter lors d’un live shopping, sans redirection vers un site externe. Le client passe ainsi de la découverte à l’achat, jusqu’au paiement, sans quitter la plateforme.

Les expériences immersives : corporéité simulée et projection de soi

Les expériences immersives (Réalité Augmentée, Réalité Virtuelle) permettent aux utilisateurs d’interagir naturellement avec des contenus numériques, fournissant des simulations réalistes. Ces expériences comblent le fossé entre les mondes physique et numérique, offrant aux utilisateurs un mélange unique de réalité et de virtualité. En particulier, les expériences immersives sont de plus en plus utilisées dans le commerce électronique. La Réalité Augmentée facilite la visualisation des produits. Des sites internet ou des applications mobiles permettent ainsi des essayages virtuels de vêtements, de lunettes, de bijoux ou autres accessoires de modes. À titre d’illustration, Ray‑Ban propose des essayages de montures en Réalité Augmentée sur son site et via Snapchat/Instagram, permettant de visualiser en temps réel différentes formes de montures et teintes de verres directement sur le visage de l’utilisateur. La Réalité Virtuelle, quant à elle, simule des environnements immersifs complets : ainsi, avec Qverse, Qatar Airways offre sur son site une visite 3D (avec ou sans casque) de ses cabines selon la classe de voyage et de certains espaces aéroportuaires, le tout guidé par un avatar, afin de favoriser la projection dans l’expérience de vol avant l’achat.

Les expériences immersives génèrent des émotions et stimulent l’imaginaire ; elles permettent aux clients de se projeter et stimulent des achats impulsifs. Elles favorisent des connexions émotionnelles et durables avec les marques ^[21-24].

Des freins persistent cependant au déploiement de ces technologies immersives. La maitrise de tels dispositifs techniques reste notamment un défi pour les entreprises et les coûts de mise en œuvre limitent encore leur adoption à grande échelle. Ainsi, ces dispositifs restent encore aujourd’hui souvent cantonnés à des marques premium ou de luxe.

L’hyperpersonnalisation au service de l’engagement

L’hyperpersonnalisation consiste à adapter de manière très fine et individuelle l’offre, l’expérience, les messages et les interactions pour chaque client, en utilisant des données comportementales, transactionnelles et contextuelles, souvent via l’IA. Contrairement à la personnalisation classique, qui segmente en groupes, elle vise une approche individuelle, rendant chaque interaction unique et pertinente.

Cette approche renforce le sentiment d’être compris et valorisé, améliorant l’engagement, la fidélisation et la satisfaction.

Dans la publicité, on observe un passage du marketing de masse à des stratégies axées sur la donnée, où chaque message est adapté aux préférences, aux comportements et aux émotions de l’individu.

Dans l’e-commerce, l’IA permet d’analyser les comportements d’achat et d’offrir des recommandations toujours mieux personnalisées, optimisant ainsi l’expérience utilisateur et augmentant la fidélisation ^[25].

Dans la musique, l’exemple de Spotify AI DJ illustre cette logique de bout en bout : la fonctionnalité s’appuie sur l’analyse des interactions de l’utilisateur et de ses préférences pour générer, en continu, des « sets » sur mesure qui combinent historiques d’écoute, affinités de genres et de sous‑genres, appétence à la nouveauté, moment de la journée et humeur supposée. Un DJ virtuel commente la sélection au fil de l’eau grâce à une voix de synthèse, contextualisant les enchaînements et articulant une narration personnalisée autour des titres proposés. Ce guidage expressif, qui mêle recommandation algorithmique et médiation vocale, accroît le sentiment d’être « connu », la pertinence perçue et la connexion émotionnelle, avec des effets attendus sur le temps d’écoute, la récurrence d’usage et la rétention.

Cependant, l’hyperpersonnalisation soulève des enjeux éthiques liés à la protection des données et à la vie privée. La transparence et le respect des réglementations sont essentiels pour maintenir la confiance des clients.

Omnicanalité : fluidité du parcours et continuité de la relation

L’engagement omnicanal désigne une approche stratégique des entreprises visant à offrir une expérience client fluide, cohérente et intégrée à travers tous les canaux de communication et de vente d’une entreprise. Il s’agit pour l’entreprise d’impliquer activement chaque client à chaque étape de son parcours, en magasin physique comme en ligne (site web, réseaux sociaux, applications mobiles, etc.). Pour les entreprises, l’enjeu est de créer une relation personnalisée et continue, afin de renforcer la confiance et la fidélité de ses clients. Favoriser une interaction harmonieuse entre tous les points de contact renforce l’engagement du client.

En particulier, dans le commerce de détail, l’omnicanalité s’impose comme une réponse aux nouvelles attentes des consommateurs, notamment dans des environnements urbains fortement numérisés. L’engagement des jeunes générations, en particulier la génération Z, est fortement influencé par la qualité de l’intégration omnicanale ^[26]. Une expérience intégrée, efficace et réactive favorise l’engagement émotionnel et cognitif, qui se traduit par un attachement à la marque.

L’exemple de Sephora illustre de manière concrète cette orchestration omnicanale. Le compte client et le programme de fidélité sont unifiés, de sorte que les avantages, l’historique d’achats et les préférences suivent l’utilisateur en boutique comme en ligne. Les parcours d’achat sont fluides et continus : en ligne, le client peut découvrir un produit, l’essayer en Réalité Augmentée, finaliser l’achat puis choisir la livraison ou le retrait en Click & Collect ; en boutique, il scanne un code‑barres pour accéder aux avis et aux ingrédients, reçoit des conseils personnalisés, et peut déclencher une commande depuis un autre stock en cas de rupture locale, avant d’obtenir un reçu digital synchronisé avec son compte. Des services prolongent cette continuité, comme la prise de rendez‑vous beauté en ligne avec intégration des résultats au profil, des séances de conseil en vidéo (en tête‑à‑tête ou en live collectif) ou encore l’assistance via des agents virtuels. Après l’achat, les retours sont croisés (web et boutiques), des alertes (ex. retour en stock, baisse de prix) sont partagées entre les appareils et les canaux. Enfin, la Sephora Community alimente les fiches produits et propose des live shoppings avec ajout direct au panier, renforçant la boucle engagement–conversion.

Enfin, il est à noter que l’adoption de l’omnicanalité implique souvent une refonte profonde de l’architecture des Systèmes d’Information des entreprises ^[28].

Pour conclure

L’engagement client ne résulte pas d’un choix purement rationnel : il se construit dans la durée, au croisement des émotions, des évaluations cognitives, des normes sociales et du sens attribué à la relation. Une démarche RSE authentique, le marketing d’influence, les expériences immersives, l’hyperpersonnalisation et l’approche omnicanale offrent des opportunités aux entreprises pour créer des relations profondes et durables.

S’agissant d’Orange, l’entreprise bénéficie d’un engagement de nature normative d’une partie de sa clientèle de longue date, hérité de son statut d’opérateur historique et consolidé par sa raison d’être d’« opérateur de confiance ».

Ce capital se nourrit de preuves tangibles de fiabilité et de responsabilité : protection des données et de la vie privée ; dispositifs de cybersécurité (ex. contrôle parental, lutte contre les spams et les SMS frauduleux), actions d’inclusion numérique (ex. Fondation Orange, Orange Digital Centers) ; et une démarche d’économie circulaire favorisant l’allongement de la durée de vie des équipements (ex. reprise et recyclage des mobiles).

Cette confiance s’accompagne d’un engagement affectif, nourri notamment par des partenariats culturels et sportifs. Elle est également stimulée par l’innovation (ex. démonstrations au sein des Orange 5G Labs) et par l’animation de communautés de clients (ex. Communauté Orange).

L’initiative « For Good Connections » incarne enfin cette ambition en promouvant des connexions utiles et responsables, au service des personnes, de la société et de l’environnement.