La consommation collaborative invite-t-elle à la frugalité ?

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Les textes des promoteurs de la consommation collaborative et plus généralement de  l’économie collaborative encore appelée économie du partage, entendent contribuer à un développement plus durable grâce à la mobilisation de ressources dormantes en encourageant la substitution d’une logique d’usage partagé à une logique d’acquisition. Ainsi, la consommation collaborative permettrait de diminuer le gaspillage et, ce faisant, de sortir des logiques d’hyper consommation. C’est à ces effets vertueux que se réfère Rachel Botsman quand elle affirme « nous pouvonsremodeler ces forces (du consumérisme) pour créer un système plus sain, plus durable, poursuivant un objectif plus épanouissant que l’accumulation de ‘plus de choses’. ». On retrouve la même intention chez Anne-Sophie Novel quand elle affirme « la corévolution porte en elle l’avènement d’un développement durable et d’unenouvelle manière d’être ensemble, de faire société ».

DES RACINES IDÉOLOGIQUES PLUS NUMÉRIQUES QU’ENVIRONNEMENTALISTES

Dans la grande controverse autour du développement durable, la consommation collaborative occupe une place atypique. Elle ne s’inscrit clairement pas dans le courant des « green techs », qui cherchent dans la technologie une réponse aux dommages causés par les précédentes générations de technologies. Pour autant, elle convoque le numérique pour organiser les transactions.

Son positionnement environnementaliste serait à rapprocher de celui de deux autres courants : celui de l’économie de fonctionnalité et celui des PSS – Product Service Systems. Dans tous ces cas, les vertus environnementales sont liées au remplacement d’un transfert de propriété par un accès à l’usage : l’entreprise loue son matériel au lieu de le vendre dans l’économie de fonctionnalité, elle le transforme en service dans le cas des PSS. Elle est ainsi incitée à produire des biens durables plutôt qu’à pratiquer l’obsolescence programmée. La différence majeure avec la consommation collaborative tient au fait que dans cette dernière, c’est un individu et non une entreprise qui est propriétaire de la ressource mise à disposition d’un tiers. En apprenant à partager des ressources, l’individu ferait l’apprentissage d’un mode de vie distancié par rapport aux logiques d’accumulation, apprivoiserait la frugalité.

Les racines intellectuelles de la consommation collaborative puisent probablement plus à la source de l’imaginaire du monde numérique qu’à celui des environnementalistes : les termes « collaboratif » et « partage » s’inscrivent dans la tradition des inventeurs des technologies numériques fondatrices – PC, communautés en ligne, Web distribué… Pour Stewart Brand, Kevin Kelly, Steve Wozniak et autres figures fondatrices du numérique, elles constituent les vecteurs d’une émancipation individuelle et collective, de pratiques coopératives construites autour du partage d’une ressource essentielle qu’est l’information. En cela, l’économie du partage constitue le nouvel avatar d’une utopie née dans la contre-culture des années 1970/80 aux États-Unis. Rachel Botsman marche dans les pas de ces utopistes du Web quand elle voit dans le numérique l’occasion de donner du pouvoir d’agir (empowerment) au consommateur. Mais elle extrait la notion de partage du champ informationnel pour l’appliquer aux ressources matérielles tout en mobilisant la technologie numérique comme facilitateur.

DES SERVICES ET DES ACTEURS QUI PRENNENT LEUR DISTANCE AVEC LA PROMESSE ENVIRONNEMENTALE

Afin de confronter l’intention environnementale avec la réalité de la consommation collaborative, nous avons réalisé une étude qui s’est déroulée en trois temps.

Tout d’abord, à partir d’une observation des plateformes, il est apparu que nombre d’entre elles ne participent nullement à une forme de consommation potentiellement plus responsable d’un point de vue environnemental. Ce n’est tout simplement pas leur propos. Ce constat est confirmé par l’analyse menée par le CREDOC en 2014 : sur les 7 catégories de biens matériels et immatériels identifiés dans cette typologie, la réduction du gaspillage des ressources grâce à l’usage des plateformes n’est possible que dans trois catégories et la substitution de l’usage à la propriété seulement pour deux d’entre elles (cf. Figure 1).

Figure 1 – Typologie de pratiques collaboratives du Credoc (source : CREDOC)

Dans un second temps, nous avons veillé au cours des entretiens avec les responsables de plateformes à les faire s’exprimer sur leur attachement – ou non – aux promesses de la consommation collaborative. La plupart d’entre eux prennent leurs distances avec les discours des promoteurs des débuts, quand ils ne les évacuent pas purement et simplement. Lorsqu’ils s’y réfèrent, ils font preuve d’une forme de lucidité par rapport à l’impact environnemental de leur service. La directrice de la communication de Drivy nous explique ainsi « il y a le côté écologique de la chose, de se dire : notre but, c’est qu’on arrête la voiture individuelle, qu’on arrête d’en produire plein qui ne servent à rien, et qu’on arrête de les faire rouler. C’est un peu à remettre en question la voiture individuelle que servent tous ces services-là, qui finalement nous aident à nous en passer. Le problème c’est que ça fait produire moins de voitures mais ça les fait rouler plus. C’est pour ça que l’argument écologique est assez difficile à utiliser. ».

Dans un troisième temps, nous nous sommes intéressés aux ressentis et aux pratiques des utilisateurs. Le résultat de ces analyses décevra ceux qui aspirent à une conclusion tranchée quant au potentiel durable de la consommation collaborative. Cette enquête fournit une illustration parfaite du fait qu’usages et numérique interagissent dans un ballet dont nul ne peut prédire l’issue.

En premier regard, quel que soit le type de transaction engagée – vente, location, don – revient dans les discours la volonté de « ne pas jeter ». Ce constat peut nourrir l’hypothèse que la consommation collaborative participe à ce que Jade Lindgaard appelle « une forme d’infraécologie, une écologie souterraine, clandestine et fragile ». Elle souligne l’importance des rituels, des contraintes auto-appliquées, des petits gestes quotidiens dans la construction d’une culture alternative au consumérisme passif. La consommation collaborative serait ainsi le vecteur d’une culture du zéro déchet. En rendant possibles et simples la multiplication des transactions, ces plateformes constitueraient des amplificateurs d’intention, des accélérateurs de pratiques.

Figure 2 – Trajectoires possibles du consommateur collaboratif dans son rapport à la possession et à la consommation

DE L’INTENTION VERTUEUSE AUX PRATIQUES DIVERGENTES

Les propos des utilisateurs sur leurs pratiques décrivent une multiplicité de trajectoires possibles, que l’on peut décrire sous forme d’une simple arborescence (cf. figure 2).

Chez ceux qui mobilisent les plateformes de consommation collaborative dans une logique de partage d’usage sous forme locative, on observe trois parcours d’usages possibles. Le premier semble confirmer la thèse d’une acculturation à la non-propriété. C’est ce que nous dit Eli, locataires de voiture chez Drivy : « Drivy, je me suis inscrit, ça s’est très bien passé ce week-end-là et depuis, je pense même que ça a pu influencer l’idée de pas devenir propriétaire trop vite de voiture. ». Mais c’est une toute autre histoire que nous raconte Cécile, utilisatrice du même service : « Moi, aujourd’hui, j’ai une voiture que je veux garder, parce que si je la vends, j’en tirerais rien du tout et parce que si ça se trouve dans six mois je vais en avoir besoin. Si je ne peux pas la louer comme ça, il faut que je m’en sépare. En fait, de la louer, ça me permet aussi de pouvoir justement la garder. ». De façon plus radicale, certains utilisateurs expliquent que le service, en générant un revenu, leur permet de financer l’achat d’un véhicule dont ils n’auraient pas pu faire l’acquisition autrement.

On retrouve la même diversité de parcours chez ceux qui transfèrent la propriété d’un bien via une plateforme généraliste de type LeBonCoin ou spécialisée type Videdressing. L’hypothèse vertueuse ne repose plus sur un partage d’usage synchrone, mais sur un partage en temps successifs. C’est du moins ce que soutient le PDG du site LeBonCoin : « Il y a des centaines de milliers d’annonces de fringues pour bébés qui sont cédées pour quelques euros. C’est pas la volonté de gagner de l’argent [dans ce cas-là] qui est la motivation première, c’est : ça a été porté trois fois, c’est quand même con de jeter ».

ENTRE CIRCULARITÉ ET ACCÉLÉRATION

D’autres utilisateurs décrivent au contraire un usage de la plateforme comme accélérateur d’achat et de consommation, voire, plus exceptionnellement, comme générateur de revenus.

« Alors maintenant, ce que je fais, je commande chez Zara par Internet (…)j’achète cinq, six articles. Bon là, je prends le temps de les essayer quand même et puis je retourne, sur les cinq, six articles que je commande, j’en garde deux. Question : Et ceux que vous gardez, vous les gardez vraiment, vous les portez ou alors après vous utilisez justement des sites ? Katia : Très peu, non, non, très peu, c’est-à-dire que je mets une fois et puis après c’est terminé. Question : Et après, vous les revendez ?Katia : après, je remets en vente [sur Videdressing]. ». Bien loin des vertus de frugalité attendues, on observe ici un usage de la plateforme qui conduit au contraire à des logiques d’hyper consommation.

Enfin, les utilisateurs d’une plateforme de dons comme Co-Recyclage ne s’inscrivent pas nécessairement dans une approche de réduction de leur impact environnemental. Certes, la majorité de ses utilisateurs revendique une volonté d’éviter le déchet, l’accumulation, voire pour les plus ambitieux, de contribuer activement à une logique d’économie circulaire, à l’image de ce gardien d’immeuble décrit par Thierry : « Je suis tombé sur quelqu’un de très sympathique… Il était gardien d’immeuble. Et il donnait des objets qu’il trouvait dans les déchets, quoi…».

Pour autant, certains utilisateurs de la plateforme voient dans cette transaction non marchande une opportunité indirecte de service, à l’image d’Emilie : « Alors Co-Recyclage, c’était parce que je voulais en fait me… recycler certaines choses que ce soit… Q : Vous alliez dire « me débarrasser », n’ayez pas honte. Emilie : Oui voilà, j’ai failli dire ça. ». Pour autant, même si l’intention n’est pas environnementale, l’objet connaît une seconde vie.

Au final, les sites de dons sont globalement plus probants que les sites de vente ou de location, en termes de contribution à des dynamiques d’économie circulaire et de recyclage.

Cependant leur fréquentation reste minime par comparaison avec celle des sites de vente : alors que la seule plateforme LeBonCoin attire 20 millions d’utilisateurs par mois, le site « donnons.org », plus grosse plateforme de dons en France affiche 20 000 dons mensuels. Le rôle de la consommation collaborative dans une adaptation des individus à une moindre culture de la possession et de la propriété, à des consommations plus frugales, reste pour le moins ambigu. De fait, elle ne change pas en profondeur les rapports que ceux-ci entretiennent à la propriété mais ouvre une brèche pour des pratiques individuelles de responsabilisation et de désinvestissement de la possession de certains biens. Son impact global en termes de développement durable, outre qu’il est très difficilement évaluable, reste suspendu aux aspirations des consommateurs à modifier ou non leurs comportements ordinaires.