Nous avons observé le fonctionnement concret des échanges sur une quinzaine de plateformes, depuis la recherche d’un produit ou service jusqu’aux interactions suivant l’échange, en passant par les transactions proprement dites. Nous nous appuyons pour cela sur la définition sociologique de l’échange marchand, en particulier dans son opposition au don. Callon et Latour (1997) commencent par rappeler que ce qui définit l’échange marchand, c’est qu’il est construit comme tel : il ne repose pas sur des dispositions au calcul plus ou moins fortes selon les individus, les sociétés, mais sur les équipements matériels et cognitifs qui encadrent l’échange au moment où il a lieu. Ceci établi, ils résument le cadrage de l’échange marchand par trois caractéristiques : il s’opère entre deux étrangers, du moins deux individus qui se traitent comme tels ; ceux-ci échangent un bien ou service circonscrit contre une somme d’argent strictement équivalente ; à la fin de l’interaction, dès que la somme a été remise, les individus sont quittes. Cette définition constitue un guide utile pour comprendre les échanges entre consommateurs : comment les qualités et la valeur des biens et services sont-elles construites ? Les individus sont-ils quittes à l’issue de l’échange, ou bien créent-ils des liens durables ?
Une offre lisible, des interactions efficaces
Le premier constat est que les échanges de la consommation collaborative sont relativement standardisés, et qu’ils sont organisés sur le modèle de l’échange marchand classique.
Tout d’abord, les sites déploient un travail important pour organiser l’ensemble des offres de biens ou de services des particuliers en un catalogue clair, lisible, cohérent et facilement navigable. Cela passe par un accompagnement important des offreurs : multiplication des caractéristiques à renseigner, conseils sur la façon de se présenter dans les annonces, recommandations pour prendre des photos de qualité, etc. Par exemple Vide-dressing détoure certains objets qui apparaîtront dans les premières pages, Airbnb envoie des photographes professionnels chez les hôtes.
De même, les conducteurs de Blablacar insistent fortement sur l’importance de bien définir ses points de départ et d’arrivée. Il s’agit de cadrer précisément, ex ante, la prestation et d’éviter autant que possible les demandes de détours, les retards, etc. Bien sûr, ce cadrage initial n’empêche pas les arrangements, services, et de nombreuses marges de liberté autour de la transaction initialement prévue. Mais ces ajustements interviennent en surplus d’une relation d’échange marchand, où ce qui est échangé est clairement défini en amont.
Par ailleurs, les plateformes mettent en place des systèmes de prix cohérents. Blablacar et Drivy proposent des règles pour aider les offreurs à définir le prix, en fonction des caractéristiques de la voiture, son année, etc. Vide-dressing suggère des montants de réduction par rapport au prix du neuf. Les sites mettent en avant, dans la présentation des offres, les prix les plus bas et les plus proches des recommandations de la plateforme (cf. figure 1). Pour tous les offreurs interrogés, ce prix proposé est logiquement le premier élément de détermination de leur propre prix.
Le dernier effort de cadrage des plateformes vise à standardiser les interactions entre offreurs et demandeurs, afin de les rendre plus efficaces et de d’empêcher les contournements. La plupart des plateformes de consommation collaborative interdisent ainsi la prise de contact entre utilisateurs hors de la plateforme tant que la transaction n’est pas réalisée : les numéros de téléphone, adresses mail, comptes Facebook, etc., sont proscrits et effacés. Pour les plateformes, il s’agit à la fois d’éviter les contournements du site et du système interne de paiement qui assure à la plateforme sa commission, et de simplifier les interactions entre les utilisateurs. Certains outils développés par les sites permettent même de supprimer les interactions en amont de la transaction. Blablacar puis Drivy ont mis en place des systèmes de réservation automatique, par lesquels l’offreur accepte a priori toutes les réservations sans avoir à valider manuellement les demandes. Minoritaire et contesté au moment de son introduction en 2011, le « mode automatique » représente aujourd’hui 75 % des réservations sur Blablacar. Ainsi, les utilisateurs interviewés ne contestent pas les différentes limitations qui leur sont imposées. Ils apprécient au contraire les outils qui allègent les interactions avec les demandeurs potentiels, minimisent le nombre de questions auxquelles on doit répondre, simplifient les rendez-vous et les réservations.
De l’efficacité à la rencontre
La question de la confiance est centrale dans l’échange entre particuliers. Les plateformes fournissent une pluralité de dispositifs visant d’abord à motiver les nouveaux venus à sauter le pas, et plus généralement à rassurer mutuellement les partenaires de l’échange.
Un premier dispositif permettant de produire de la confiance est le système d’assurance fourni par la plupart des sites : assurance sur les trajets, sur les biens loués, droit de retourner les biens vendus. C’est notamment le cas de biens coûteux comme les voitures : Drivy comme OuiCar assurent ainsi le véhicule loué contre les dommages et les accidents.
Deuxièmement les plateformes se présentent comme garantes des échanges et arbitres dans les (rares) cas de litige. Cela comprend l’implémentation de procédures de signalement d’incidents, disponibles et gérables directement en ligne et surtout des services clients attentionnés, à l’écoute des histoires spécifiques de chacun pour éviter les conflits. C’est aussi à ce titre que le paiement en ligne est valorisé par les plateformes comme l’assurance d’une transaction fluide, sécurisée par la plateforme, obligeant davantage les partenaires à honorer leurs engagements (sur Blablacar par exemple, le nombre de « lapins » a diminué dès lors que les passagers ont pu réserver leur trajet en le prépayant).
Enfin, les sites offrent des systèmes de réputation classiques, fondés sur les notes et avis, par lesquels les participants s’évaluent les uns les autres, et construisent des évaluations publiques des personnes. Sur Blablacar et Drivy notamment, ces systèmes sont abondamment utilisés, et les notes souvent très bonnes. Mais l’évaluation n’intervient qu’à condition que tout se soit bien déroulé. Dans le cas d’une expérience moyenne, conventionnellement, les personnes préfèrent s’abstenir et quand les choses se sont mal passées (lapin, interaction désagréable,…) l’avis négatif n’est pas déposé à la légère, il est précisément étayé et se limite à une logique de signalement. Ces dispositifs de confiance, relativement homogènes d’une plateforme à l’autre expliquent en partie le succès de ces sites et la spécificité des transactions à l’œuvre. En effet, l’analyse des entretiens avec les utilisateurs de ces plateformes amène à nuancer les promesses de transformation radicale des échanges économiques par la mise en relation des particuliers entre eux. Nous avons observé une hétérogénéité importante des pratiques qui tient à la manière dont la plateforme cadre les interactions mais aussi à la nature des biens et/ou services échangés. Un trajet dans une même voiture, la cohabitation entre un propriétaire d’appartement et un voyageur de passage, le partage d’un repas à la maison sont autant de transactions marchandes que les utilisateurs percevront comme plus enchantées que le simple envoi postal d’un bien de seconde main à un demandeur dont on ne connaitra jamais le prénom. Le partage d’un moment ensemble et la pénétration dans l’espace privé d’autrui semblent aujourd’hui deux marqueurs forts de la transfiguration de ces transactions en une relation marchande enrichie. Mais attention, les utilisateurs interrogés s’accordent tous à dire que ces rencontres s’en tiennent souvent à leur finalité marchande et que les rencontres sont souvent sans lendemain. Dès lors, si la consommation collaborative n’œuvre pas à produire des amitiés, elle nourrit une économie plus sympa qui doit réinterroger la relation client-vendeur des circuits commerciaux classiques… pour peut-être s’en inspirer ?
En savoir plus :
Callon Michel, Latour Bruno, « Tu ne calculeras pas, ou comment symétriser le don et le capital », in Le capitalisme aujourd’hui, Paris, La Découverte, 1997.
Nota bene : Orange soutient financièrement OuiCar via le fonds d’investissement Ecomobilité Ventures.
